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双11狂欢节惊现半价车 豪华车年底血拼无底线

反垄断的持续发酵、股市的震荡低迷、国内经济增速的放缓……如今似乎任何一个理由,都可以让曾经高大上的豪华车市场抖三抖,以至于豪华车制造商们开始不按套路出牌。

从3月份即全面打响的价格战,时至11月大有愈演愈烈之势。在刚刚过去的被喻为“全民剁手节”的“双11”里,某品牌豪车甚至开始半价甩卖。如此大的降价幅度,再次刷新了豪华车年度最低折扣。而在业内人士看来,这种豪华车打折卖的场景以后将屡见不鲜。

血拼到底

“双11”在天猫上半价狂甩的正是凯迪拉克。点开天猫“微用汽车专营店”页面可看到,标价28.88万元的“凯迪拉克ATS-L25T2014款舒适型、尾款前100名半价购车”的商品信息赫然在目。截止到记者发稿时,月成交记录显示为1073辆,部分颜色内饰的车型已经售罄。

无疑,打折对刺激豪华车销量可谓是立竿见影。如果说5月上旬优惠大多维持在车价的8.5折至9折之间,那目前几乎都已突破8.5折,有些甚至7.5折就可以拿到。以奥迪A8L为例,现金优惠22.48万元-39万元,幅度达到车价的25%。

进入年终排名期,德系三强的血拼更是刺刀见红。奥迪除Q5之外,全系降幅都已接近或超过了30%;除X3外,宝马全系降幅也基本都在20%以上;在ABB里面,奔驰的终端价格确实最为坚挺,但奔驰C级在部分地区的最大降幅也已经超过了20%,E级的优惠力度也将近30%。

在ABB的带领下,不少小众的豪车品牌也加入了竞争的行列。J.D.Power价格报告显示,从今年3月开始,部分大型豪华车已加大折扣力 度,4月平均折扣率降至84.7%。今年以来,半数豪华车品牌皆以各种方式直接或间接降价销售。“整个汽车市场都在降价,这已经成为趋势。因为销量的下 滑,车商及车企库存压力都很大,有些车企新车层出不穷,而车商则积压着大量的库存,只有不断地降价,才能消化完库存。”有车商表示。

各揣心事

对于豪华车品牌来说,目前的一个共识是“不降价车就卖不动”。除此之外,则是各揣心事。

德系三强既要共同捍卫大的格局,又在小格局中杀得刺刀见红。从前10个月的销量看,虽然奥迪仍位列销量排行榜第一位,但其状况也最为吃紧。数据 显示,前10个月奥迪品牌在华累计销售汽车45.89万辆,与去年同期的46.38万辆相比有所下滑;宝马前10个月在华销量达到38.42万辆,同比增 长2.3%;奔驰则后劲十足,前10个月累计销量同比大涨32.1%至29.94万辆。根据统计,前三季度奥迪的全年销量目标完成只有69.1%,宝马完 成68.5%。

德系三强的拉锯战已经进入白热化,二线豪华车品牌也不得不用利润换销量。

比大众帕萨特还便宜的价格、给力的金融政策以及小众的品牌形象,让ATS-L成为凯迪拉克在中国最热销的车型。10月份,凯迪拉克全球销量提高 17%,在华增幅达到23.4%,其中近1/3的销量来自于ATS家族。“ATS-L在低价格区间的热销,对于凯迪拉克的品牌塑造而言是一个危险的信 号。”有业内人士表示。

一个最有力的佐证是,在ATS-L热销的同时,售价更高的XTS销量发生了断崖式的下降,上半年在华销量累计同比下滑17.5%,前10个月 CTS、ELR销量均有不同程度的下滑。“当价格成为一款车型唯一的关注点时,消费者开始忽略新车型本身所拥有的价值。然而,大多数消费者对此并不感冒, 他们更关心的是新款上市后的优惠幅度。”上汽通用内部人士无奈地表示。

一直稳稳占据豪华车第四把交椅的捷豹路虎,在2014年拿到了28%的增幅后,今年却踩了一脚急刹车,前9个月销量同比下滑28.9%。此时降 价又成了救市的利器。不久前上市的国产发现神行,定价选择了一步到位,将价格区间定在了36.8万至51.8万元。尽管如此,在腾讯汽车网上发起的一则针 对国产发现神行定价的线上调查中,仍有45%的网友认为价格“依然有下探空间”。有了之前国产极光先加价10万元而后降价10万元的先例,消费者对国产发 现神行已经有了“免疫力”,这让捷豹路虎有些骑虎难下。

理性回归

持续了大半年的价格战,已经把豪华车市场折腾得筋疲力尽。东风英菲尼迪总经理戴雷就在某个场合不假掩饰地表示,“十几年来,中国豪华车市场第一次增速下降。但我们并不愿意成为价格战的领导者,而是希望用软实力去竞争。”在他看来,豪华车市场必然还要回归理性的竞争。

10月1日,1.6L及以下排量车型减半征收车辆购置税政策开始实施。这项看似与豪华车市场关联不大的政策,实际却成为了其消费结构转型的催化剂,也让迷茫中的豪华品牌车企找到了一丝方向。

记者近日从北京几家豪华车经销商处了解到,受益政策利好,小排量豪华车及进口车近期销量出现明显增长,1.6L及以下排量入门级豪华车销量相较 9月份增长大多在20%以上。据了解,这些热销车型的售价主要集中在18万至30万元区间,售价相对较高,减免的购置税少则八九千元,多则过万元,远高于 一些主流合资及自主品牌车型的购置税减免金额。

一个值得注意的现象是,中国的豪华车消费结构正在发生转变,而这种转变也被认为是中国豪华车市场持续保持增长的关键。奥迪在过去很长一段时间 内,其销量贡献主要来自A6和Q5,而今年奥迪车型中销量增速最快的却是A3,1至10月奥迪A3累计销售5.04万辆,同比增长高达379.9%,而 A4和Q3的销售占比也在逐步扩大。

2015年车市已趋近尾声,经历了一年奔波的豪华车市场未来应该会更加理性和真实。


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